O sistema gerencial de uma academia requer ações específicas para lançar e sustentar esse serviço no mercado. Tais ações podem ser agrupadas em: marketing de relacionamento, de aquisição e de aderência. A seguir, analisaremos cada um deles.
Marketing de Relacionamento: As academias precisam ter diariamente a estratégia de promover o conhecimento entre os alunos e a integração social. Precisam fazer um planejamento de eventos. Toda semana deve acontecer alguma atividade diferenciada, em horários variados, dias distintos, fins-de-semana. Essas ações que favorecem a convivência geram lucro. O relacionamento é a grande estratégia do século XXI.
Marketing de Aquisição (trazer novos alunos): Muitos gestores investem nessa área. Fazem mala direta, propagandas na TV, no rádio e em jornais, distribuem folhetos pelas ruas. O fator estético costuma ser usado como chamariz para atrair novos clientes. Mas às vezes isso é feito de modo perigoso, prometendo o impossível: "Você quer emagrecer 10 kg? Nós resolveremos o seu problema". E aí comete-se um erro grave: colocar a responsabilidade pelo sucesso na academia, quando depende sobretudo da pessoa. Essa tática não gera compromisso, embora possa reverter num aumento no número de matrículas. Só que no espaço de seis meses, metade desses novos alunos desiste.
É importante ter uma estratégia e um serviço adequados às necessidades dos clientes para aquisição de novos alunos. Tudo isso deve ser muito bem efetuado para dar resultado. Mas demanda menos energia do que os esforços necessários para fidelizar o cliente.
Minha sugestão é que os proprietários não parem de investir no marketing de aquisição e ataquem mais em outro flanco. A mídia já divulga informações sobre a importância dos exercícios físicos. Se você parar um leigo na rua e perguntar se a atividade física faz bem para saúde, ele não só vai concordar como pode até argumentar a favor da vida ativa. O efeito benéfico dos exercícios físicos é senso comum.
A maioria dos gestores tem que voltar sua munição para ações que promovam a aderência ao programa de treinamento.
Marketing de Aderência (manter os alunos). Quanto mais alunos você mantém na academia, mais você consegue ter. Pesquisas mostram que 80% dos novos alunos são indicados por outros alunos. Clientes fiéis recomendam a academia para amigos, parentes, conhecidos. Logo, quem tem mais alunos antigos, também tem mais alunos novos.
A recíproca é verdadeira: quem vai embora insatisfeito tende a fazer propaganda negativa. Conta o problema para outras dez pessoas. Mas raramente se dirige à secretaria a fim de explicar os motivos do seu descontentamento: o chuveiro não esquenta, o professor atrasou, não gostou do atendimento... Teme se indispor com as pessoas. No final das contas, 96% dos insatisfeitos nunca reclamam.
A aderência é o ápice de um processo que culmina com a prática do exercício físico inserido no cotidiano de um indivíduo. Nasce do comprometimento dos praticantes com a rotina programada de treinamento. Surge quando o exercício vira um hábito, ou um vício positivo, como se costuma dizer, e desperta uma disciplina que abre a possibilidade de se engajar também em outras atividades benéficas à saúde e ao bem-estar (wellness).
Os gestores começam a acordar para a importância da manutenção. Há cinco anos, quando publicamos o livro Aderência, minhas considerações foram recebidas com um misto de surpresa. O movimento atual do mercado sugere que esse tema ganhe força cada vez maior nos próximos anos. A energia terá que ser distribuída de modo diferente:
20 a 30% dos esforços na conquista de novos clientes (Marketing de Aquisição);
70 a 80% dos esforços em fidelizar os que estão matriculados (Marketing de Aderência).
Acredito que hoje essa seria a matemática mais adequada.
Por Fábio Saba
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